Сегодняшняя ситуация с книжным рынком в Украине вызывает много вопросов и споров. Chernozem привлекает к диалогу инсайдеров индустрии, чтобы понять, чего же стоит ожидать от этой сферы как издателям, так и читателям. На наши вопросы о книжном бизнесе ответил Артем Литвинец, руководитель книжного направления Yakaboo.ua, рассказав, почему современный украинский книжный рынок можно описать словом «инициатива», какие негативные последствия для Украины может нести запрет на ввоз книг из России и что сегодня важнее для успешной книги: контент или грамотный маркетинг.

Артем, как вы оцениваете состояние украинского книжного рынка?

Для начала хотел бы отметить, что украинский книжный рынок не поддается каким-либо объективным методам оценки. Так уж исторически сложилось, что его объем в денежном эквиваленте невозможно посчитать. Нет достоверной периодической информации даже от основных участников, «непрозрачность» и низкий уровень предпринимательской культуры издателей и книгораспространителей не позволяют провести независимое маркетинговое исследование, а существенные объемы «серых» и контрабандных поставок из-за рубежа окончательно финализируют невозможность какой-либо справедливой оценки.

Не способствуют прояснению ситуации и государственные органы. Государственный реестр издателей и распространителей издательской продукции, например, насчитывает около 5400 субъектов издательского дела. На практике же хоть что-то производят не более 400 издательств.

Еще одна легендарная организация, Книжная палаты Украины имени Ивана Федорова, ежегодно подсчитывает «тиражи» и «наименования» изданных в Украине книг на основании обязательных издательских экземпляров. Мнение же самих издателей следующее: Книжная палата не отображает полной картины книгоиздания в стране и предоставляет лишь обобщенные ведомости. Но чиновники и тут умело парируют: «Некоторые издатели прячутся с обязательными экземплярами и занижают объемы тиражей для минимизации налогообложения».

Тональность экспертных оценок текущего состояния рынка совершенно разнообразная – от крайне пессимистичных «летим в пропасть» до оптимистичных «есть намеки на возможный ренессанс украинского книгоиздания». Бесспорно, ситуация очень сложная. Поэтому я очень приветствую полезные умозрительные заключения, когда оценка дается не только текущему положению дел, а и возможной перспективе. Но и тут нет единогласия, так как некоторые участники рынка констатируют затяжной кризис отрасли, а другие отмечают новые возможности, которые этот кризис и открывает.

Негативную динамику заметить достаточно легко, необходимо лишь выглянуть дальше собственного монитора. Пока мы делимся в социальных сетях длинными списками «мастридов» и приглашаем друг друга на лекции о Ролане Барте, наши внефейсбучные сограждане всё меньше и меньше читают хоть какие-либо длинные тексты. Более 50% жителей страны на протяжении прошлого года прочли ровно ноль книг – это очень печальная статистика, худшая среди всех европейских стран, которая не добавляет оптимизма касательно недалекого будущего нации. От такого «живого» спроса не отстает и производство (украинские издательства производят менее полкниги в год на каждого украинца), и книгораспространение (абсолютно отсутствует системная книжная розница в виде разветвленной структуры книжных сетей).

А есть ли какие-то положительнее изменения в этой сфере?

Несмотря на всю сложность ситуации и очевидную неотвратимость «полета в пропасть» есть и позитивные изменения, которые обязательно станут фундаментом того самого «ренессанса украинского книгоиздания». Если бы меня попросили одним словом выразить основное отличие текущей рыночной ситуации от, например, книжного рынка пятилетней давности, то это было бы слово «инициатива». Вопреки всем невзгодам экономики и политики, несколько последних лет обозначили тренд развития множества частных «околокнижных» инициатив: издательских, культурных, медийных.

Под инициативами я подразумеваю любой мало-мальски заметный шорох в книжной сфере – от выхода на рынок новых издательств до запуска книжных флешмобов. Открыть библиотеку? Легко, получите замечательный и современный bOtaN. Нам нужен свой книжный краудфандинг? Не проблема, есть Komubook. Эй, у государства нет времени на популяризацию чтения! Окей,opinion-лидеры «самостоятельно и на колене» запускают #bookchallenge_ua – отличнейшее социальное соревнование, адепты которого обязуются прочесть 200 книг на протяжении года. Курсы издательского дела, современной литературы и писательского мастерства, лекции и семинары, открытые чтения и мастер-классы – примеров огромное множество и все они генерируются небезразличными персоналиями. На один уикенд количество интересных событий измеряется величиной «на всё не успею» – и, что особенно приятно, активничает не только Киев, но и регионы.

Книжный Арсенал каждый год бьет рекорды посещаемости; украинские издатели (благодаря титаническим усилиям волонтеров) сами себя везут на Франкфуртскую книжную ярмарку; Медийщики из «1+1» живо интересуются книгоизданием и проводят питчинг, цель которого – поиск и создание современного украинского книжного персонажа для детей. Рынок развивается в показателях качества, а это не менее значимое достижение, чем прирост количества издательских экземпляров в пыльных хранилищах Книжной палаты.

Насколько популярны украиноязычные книги среди вашей аудитории (как украинских авторов, так и переводы классических произведений и современной литературы)?

Украинский книжный рынок становится все более украинским, с этим невозможно спорить. Мы детально анализируем продажи Yakaboo.ua и с самого запуска книжного направления отмечаем ежегодно растущий интерес к украинской книге (в последние несколько лет эта тенденция усиливается). Как наибольший онлайн-ритейлер в стране мы отчетливо видим динамику потребительского спроса и вполне обоснованно предполагаем репрезентативность наши данные для всего рынка книг в Украине.

Предлагаю для наглядности посмотреть на динамику изменения двадцати наиболее продаваемых книг в Yakaboo.ua, а именно на принадлежность наиболее популярных книг к местной или импортной (в основном российской) продукции в разные годы:

В 2015 году среди наиболее популярных книг была лишь одна импортная, 19 же остальных хитов оказались достижением отечественного книгоиздания. И это вопреки тому, что в прошлом году из 1230 издательств, чьи книги участвовали в продажах на Yakaboo.ua, украинских издательств было лишь около 300.

В нашем ассортименте до сих пор превалирует импортная продукция – ее около 65% от всего активного ассортимента. Но даже поверхностный анализ всего массива продаж укажет на значимый интерес к украинской книге. Обоснование следующее: на каждую книгу, предлагаемую украинским издательством, приходится примерно 2,5 книги российского производителя. При этом структура спроса сильно отличается: на каждую купленную книгу украинского производства приходится уже 1,8 книги от российского издателя. Вывод – отечественные книги для покупателя значительно привлекательнее российских. Вопрос только лишь в росте количества наименований украинских (переводных или местных, неважно) книг в развитии отечественного книжного ассортимента.

Эту динамику могут подтвердить и сами издатели. Рост совокупных тиражей как «грандов» украинского издательского рынка, так и молодых начинающих книгоиздателей опережает их же оптимистичные прогнозы. Вернемся к нашей статистике: на сегодняшний день равнозначно (т.е. без потерь, тайтл к тайтлу) заменить украинскими книгами возможно не более 2% от общего количества наименований импортного (российского) ассортимента. В комплексе с ценовым преимуществом (а украинская книга в среднем на 40% дешевле импортного товара) такое слабое присутствие отечественного продукта в структуре рыночного ассортимента открывает хорошие перспективы, ведь любая, даже самая тесная и популярная ниша (жанр или направление) еще как минимум несколько лет будет оставаться недозаполненной. Именно поэтому некоторые украинские издательства в 2016 году планируют троекратно прирастать в новинках в сравнении с прошлым годом («30 новых книг в 2015 г.» vs «100 новых книг в 2016 г.»).

Активное заполнение незанятых ниш постепенно формирует жанровое разнообразие и в структуре розничных продаж. В основном (пока что) это художественная и деловая литература, книги для детей и издания из категории self-help. Но и остальные жанры не остаются без внимания. Предпочтения покупателя пока что ориентированы на наличие более-менее качественного предложения украинского издателя в каком-либо жанре.

У вас на сайте указано, что в 2012 году вы стали абсолютным лидером по продажам книг онлайн в Украине. Если сравнивать книжный оффлайн и онлайн рынок, какой сейчас в приоритете у украинцев?

Пока что вообще сложно говорить о том, что у украинцев покупка книг (независимо от канала продаж) хоть в каком-то приоритете. В отличие от традиционной оффлайн-розницы мы не подвержены негативной динамике рынка и ежегодно прирастаем в обороте, количестве проданных штук, размере клиентской аудитории. Вполне закономерно, что при незначительном, да еще и убывающем количестве оффлайн-книжных магазинов все больше внимания к интернет-каналу – и сейчас мы прикладываем массу усилий, чтобы не упустить эту возможность роста.

Насколько конкурентоспособный книжный онлайн рынок в Украине и какие основные правила ведения подобного бизнеса?

Мы не чувствуем какой-либо ощутимой конкуренции, даже учитывая тот факт, что книжных интернет-магазинов в стране сотни. Но важно напомнить ключевую особенность украинской онлайн-торговли: стремительное развитие канала способствует тому, что с каждым годом новым игрокам все сложнее выходить на рынок. Неизбежно повышается порог входа, т.е. величины первоначальных расходов на запуск и развитие сервиса. Открыть «однокомнатный» интернет-магазин и получить оттуда хоть мизер дохода уже маловероятно, ведь даже для вялого старта необходимы значимые инвестиции.

Кроме прочего значительно возросли ожидания и запросы клиентов, что аналогично влияет на расходную часть любой сервис-ориентированной компании. Для Yakaboo это и есть основное правило ведения подобного бизнеса – развитие (продажи, оборот и т.д.) возможно только в комплексе с качественным, клиентоориентированным сервисом, это и большой ассортимент, и приемлемая цена, и быстрая логистика, и превосходное клиентское обслуживание.

Как вы считаете, запрет на ввоз книг из России – это эффективный шаг для развития книжного и издательского бизнеса в Украине?

Мы достаточно много комментировали эту инициативу, и я не хотел бы повторяться.

Не так давно было направлено письмо на имя премьер-министра, которое предварительно собрало подписи многих влиятельных в книжной индустрии людей. В этом документе указано, что инициатива с запретом может повести за собой ряд проблем и негативных последствий. Среди этих проблем мы выделили рост объемов «черного импорта» и пиратской продукции, которая нанесет сильный удар по украинской издательской сфере. Также резко упадет доступность книги для украинского читателя из-за недостатка средств и профессиональных кадров у нашего издателя, что отразится на количестве книжных наименований. Украинцы будут лишены современной мировой прозы и профессиональной литературы. Для подготовки и издания одного наименования книги необходима команда из пяти специалистов и года работы и от того, что российские книги будут запрещены, это никак не создаст дополнительные условия для успешной деятельности украинских издательств. Отсюда последует следующая проблема – падение культурного и образовательного уровня в Украине, так как издатели в нашей стране, к сожалению, не смогут обеспечить читателей качественной современной художественной, научной, узкоспециализированной литературой. Для издания таких книг в Украине нужны миллиардные инвестиции и переводческая школа, которой в нашей стране фактически нет. И речь не только об английской литературе, но и французской, немецкой, японской и так далее. А по результатам исследования GFK Ukraine і Київстар 51% украинцев за последние три месяца прочитали хотя бы одну книгу. При условии запрета ввоза книг этот показатель может достичь критического уровня. При этом мелкие книготорговцы не смогут выжить исключительно на украинской книге, что приведет к массовому банкротству. Сегодня ассортимент книжных магазинов на 70% состоит из импортных книг, которые на 30-50% дороже украинского продукта. Однако запрет не сможет остановить читателей заказывать книги в российских интернет-магазинах. Книга – это не жевательная резинка или макароны, которые можно безболезненно заменить собственным продуктом.

Сейчас помимо уже известных популярных издательств появляются и не очень большие, которые специализируются на издании, например, узкопрофильных книг. Как вы считаете, какое место в издательском бизнесе занимают такие проекты и насколько они конкурентоспособны?

Такие проекты занимают важное место катализатора качественных изменений рынка. Приятно, что есть инициативные соотечественники, которые создают новый продукт «не денег ради, а удовольствия для» и этим же добавляют ценности украинскому книгоизданию. Лично я восхищаюсь любой книжной инициативой, ведь это как минимум благостно влияет на популяризацию книгочтения в стране, и способствует нашему совместному благополучию.

Какие вы можете отметить параметры, по которым аудитория выбирает себе книги?

Нет идеальной формулы успешных продаж книжного тайтла. Даже самые опытные издатели в 2-3 случаях из 10 ошибаются и неправильно прогнозируют будущие продажи новой книги. Считаю, что очень важная составляющая книги как товара (кроме контента, конечно) – это маркетинг, т.е. навыки продвижения, популяризации, рекламы продукта издателем или продавцом. Конечно, есть книги, которые «продают сами себя» – лауреаты премий, например, или долгожданные новинки от именитых авторов. Но если выбирать между десятком разнообразных параметров, то на первое место я поставил бы «грамотный маркетинг», т.е. комплекс активностей и мероприятий по продвижению и популяризации конкретного тайтла. Маркетинг сам по себе не исключает необходимость делать качественные издания, но отсутствие маркетинга может загубить даже самую потенциально хитовую книгу.

Какие книги сейчас находятся в топе продаж Yakaboo?

ТОП 5 наиболее популярных книг с начала года:

1. Эшли Вэнс «Ілон Маск. Tesla, SpaceX і шлях у фантастичне майбутнє»

Официальная биография бизнесмена, мечтателя и инженера Илона Маска

2. Джоанна Басфорд «Чарівний сад»

Всем известная раскраска для взрослых, с легкой подачи главного редактора издательства «Видавництво Старого Лева» ставшая еще и «антистресс»

3. Джоджо Мойес «После тебя»

Любовный роман – продолжение предыдущего бестселлера автора «До встречи с тобой»

4. Пола Хокинс «Дівчина у потягу»

Украинский перевод самого популярного детектива 2015 г.

5. Ренсом Риггз «Дом странных детей»

Young-adult мистика с ожидаемой экранизацией от самого Тима Бартона

Как сделать так, чтобы книга стала не просто частью творческих индустрий, но и успешной с коммерческой точки зрения? В любом случае искусство искусством, но это в первую очередь бизнес и никто не стремится написать и затем издать книгу, которая не будет продаваться. Есть ли какой-то алгоритм по достижению коммерческого успеха книги? И бывало ли такое в вашей практике, что коммерчески успешней становилась та книга, у которой был не самый интересный и захватывающий сюжет, а грамотный маркетинг?

Успех в продажах – это «хороший контент» (иногда даже достаточно того, что могут называть «сносный») плюс внятная и заранее составленная стратегия коммерциализации продукта. Приемов коммерциализации, т.е. «фишек», способных «продать» продукт, есть множество – их можно применять комплексно или выделять наиболее под данный контент подходящие. Но базис у коммерциализации единственный: сначала пытаемся различными методами оценить потенциал продаж, и уже потом предпринимаем действия. Часто бывает так, что эти пункты меняют местами и к хорошему результату чаще всего это не приводит. На практике каждый второй бестселлер является весьма слабой с точки зрения контента книгой, над которой хорошо поработал маркетолог. «Качество контента» – величина философская и чаще всего не поддается объективной оценке, это особенность книги как продукта. Поэтому перед тем как издавать книгу, которая лично вам очень нравится, хоть на секунду задумайтесь над двумя вопросами: «Нужна ли она кому-то кроме меня?» и «А как я буду ее продавать?».