Наскільки сьогодні держава підтримує видавничий бізнес? Чи справді попит на українську книжку зростає? Chernozem поспілкувався із Антоном Мартиновим, СЕО видавництва «Наш формат», і окрім цих питань з’ясував, які конкретні кроки необхідні для розвитку видавничого бізнесу в Україні, чому заборона ввезення книжок із Росії не принесе позитивного результату та як волонтерство шкодить розвитку української культури.

Антоне,  «Наш формат» зосереджений передовсім на виданні книжок ділового спрямування. Наскільки в Україні на них є попит і чому вами була обрана саме ця ніша?

Ми взялися за цей напрямок не випадково. Пріоритетом нашої діяльності є видання світоглядної літератури, до якої, звісно ж, потрібно відносити і ділову. Якщо говорити про попит на таку літературу, то варто відзначити, що за останні два роки значно зріс інтерес до україномовного продукту загалом. І книги цього спрямування тут не виняток.

Головне завдання зараз – заповнити попит пропозицією. Чим ми і займаємось. Зараз, наприклад, ми працюємо над українським виданням книги Томаса Пікеті «Капітал у ХХІ столітті»: за перші три місяці після її виходу на Заході було продано півмільйона екземплярів. Також у роботі бестселери «Інноватори» Уолтера Айзексона, «Переможець» Джека Уелча, «Чорний лебідь» Нассіма Талеба та інші.

Якщо говорити у цифрах, то, наприклад, за минулий рік ми видали 30 000 екземплярів книги «Атлант розправи плечі» Айн Ренд. Продали, правда, трохи менше. Але такі показники для книжки українською мовою – це чудовий результат. Тож попит на ділову літературу, безперечно, є.

Як так вийшло, що саме ви заповнили цю книжкову нішу?

До певного моменту українських видавців, які б могли видавати якісну ділову літературу у перекладі з англійської, німецької та інших мов, просто не було. Всі видавництва, які щось подібне починали робити в Україні, переїжджали потім в Росію і працювали вже на російський ринок або закривались.

Чому так сталося?

Є український книжковий ринок і російський. І якщо перший працює переважно на україномовне населення, якого не більше 30 мільйонів, то другий – на російськомовну аудиторію, яка налічує близько 300 мільйонів. Тож якщо один ринок у вас у 10 разів більший, з точки зору бізнесу він для вас, звичайно, цікавіший.

Останнім часом багато говориться про зростання попиту на україномовну книгу. Чи справді це так?

Так, попит дійсно зростає. Щороку ці показники збільшуються приблизно на 30% (це стосується більшості видавництв). У той же час протягом останніх двох років популярність російської книжки впала приблизно на 40% – в першу чергу через надмірне подорожчання.

Але ж, напевно, справа не тільки у вартості. Тут маємо ще й говорити про події, які зараз відбуваються у країні.

Дійсно, змінилося у першу чергу суспільство. Люди зрозуміли, що у ситуації війни потрібно змінювати ставлення до українського продукту, варто підтримувати вітчизняне.

І це частково допомагає книговиданню розвиватися. І чим швидше ми зробимо свій ринок потужнішим, тим безболісніше ми пройдемо процедуру віддаляння від російського.

Але все одно ставлення до книжок, які зроблені в Україні, до творів, які видані українською (неважливо переклад це чи український автор) у багатьох все ще досить зневажливе, у тому числі з об’єктивних причин: починаючи від того, що переклад у російськомовній книжці часто буде кращим, українська обкладинка далеко не завжди викликає бажання взяти книгу у руки, папір взагалі не для книги.

Питання якості перекладу, паперу, дизайну обкладинки, редактури і коректури дійсно стоїть дуже гостро. У нашому видавництві часом доходить до суперечок. Зокрема і про папір. На Заході для книг зараз активно використовується не звичний нам білий папір, а спеціальний книжковий, який при читанні не створює зайвої напруги для очей. Ми хочемо впровадити цю тенденцію в Україні. Але у нас чомусь такий папір асоціюється з чимось неякісним, що взагалі мало б продаватися на кілограми.

Насправді ж такий папір дорожчий за звичайний білий. Він більш практичний і набагато легший. А зважаючи на те, що Україна не виробляє якісного паперу, це дуже важливо, бо він завозиться з-за кордону тоннами.

Видавничі кола активно дискутують про заборону ввезення книжок, які були видані на території Росії. Чи правильно це та чи зможе подібне рішення вплинути на популяризацію українського книжкового ринку?

Я проти повної заборони російської книги. Так, я пам’ятаю, що ми воюємо з Росією. Ми дійсно не можемо брати у них інтелектуальний продукт, який шкодить нашому суспільству. Але не варто впадати в крайнощі, потрібно виділяти конкретні твори і авторів, які пропагують тероризм, сепаратизм тощо і забороняти їх, а не російський продукт загалом.

Окрім того, ця заборона не зможе сильно підтримати видавництва, які хочуть робити якісний україномовний продукт. Я переконаний, що працювати потрібно в іншому напрямку. Наприклад, пільгові умови кредитування українського видавця або квотування російської книжки в місцях продажу  принесуть значно більше користі. Бо заборона ввезення книжок, вироблених у Росії – це аж ніяк не підтримка вітчизняного продукту.

Якщо в Україні діятиме заборона на ввезення книг з Росії, то це стане підставою для продажу російської ліцензії для друку в Україні. Попит на російську книжку у нас є і буде, але якщо його не задовольняти, то книга або буде потрапляти сюди нелегально, або виготовлятиметься в Україні російською. Це дає підставу розділити «російську мову» на дві зони копірайту: Україну і Росію, а разом з нею і країни СНД. За таких умов ніхто не буде розвивати свій переклад, тому що можна купити, умовно, за 10% будь-який макет в Росії, права на нього і надрукувати в Україні.  Бізнес буде будуватися на купівлі ліцензії у росіян, що повністю вб’є локальний ринок. У цій ситуації ми фактично будемо набагато більше залежати від країни-агресора, що зовсім недалекоглядний хід.

Які ж тоді потрібні кроки для підтримки українського видавця?

У мене є чотири конкретні пункти щодо цього. По-перше, як я вже зазначав вище, – пільгові умови кредитування українських видавців. Це дозволить відбілити ринок праці, тому що для кредитування треба буде надати кошторис проекту, який має бути повністю «білим» і з «білими» зарплатами. Тобто держава частину грошей одразу поверне у якості податку. Потрібно зробити з видавничої справи не хобі, а бізнес.

По-друге – зробити одне пільгове торгове місце під книгарню у кожному торговому центрі. Це було б нормальною практикою, яка, до речі, успішно функціонує на Заході. Саме завдяки цим пільгам ми бачимо там у маленьких і у великих містах дуже багато книжкових магазинів. Натомість у нас їх дуже мало, тому що ціни на оренду приміщень практично непідйомні для українського книжкового бізнесу.

По-третє – потрібно передбачити реальну відповідальність за продаж небезпечної для держави і суспільства літератури. Якщо підприємець розумітиме, що він понесе, наприклад, фінансову відповідальність, то, повірте мені, 95% просто відмовляться від таких книг і будуть самостійно перевіряти, що вони закуповують.

І останнє. Переважна більшість паперу, на якому друкуються книжки в Україні, – це папір, завезений з інших країн і, зокрема, з Росії. Ми, на жаль, досі вивозимо деревину за кордон і з-за кордону закуповуємо готовий продукт у вигляді паперу.

Що стосується пропозиції зробити державне підприємство з виробництва паперу, то я вважаю, що це безглузда ідея. Бо все, що у нас державне, ми потім обов’язково продаємо задешево. Доцільніше створити сприятливі умови для потужного іноземного інвестора, який би міг побудувати завод з виробництва паперу. Це, звичайно, масштабна задача, яку не так легко вирішити, але варто спробувати.

Чи існує державна підтримка видавничого бізнесу?

Підтримка з боку держави існує у вигляді відміни ПДВ для книги. Але казати про якусь обізнаність депутатів та зацікавленість у книжковій галузі я б не став, переважно їм байдуже. Вони – наймані і, на жаль, некваліфіковані працівники.

«Наш формат» займається також електронними та аудіо-книгами. Чи можливо в Україні на цьому побудувати книжковий бізнес, відкинувши класичний паперовий варіант видань?

Ні, це абсолютно неможливо. Ринок – це коли щось виробляється, щось продається, а щось купується. Якщо ж ми говоримо про ринок електронної або ж аудіо-книжки в Україні, то навіть назвати це ринком взагалі неможливо: тут нічого не купляється і не продається. Все качається «на шару».

З 2005 року у мене було власне видавництво аудіо-книг, з 2006 по 2008 рік ринок стрімко розвивався. Здавалось, що з’явились непогані перспективи і я з нульовими ресурсами, будучи студентом, сам видав 30 аудіо-книжок за три роки. Після кризи 2008 року весь цей ринок з’їв високошвидкісний Інтернет і файлообмінники. В українців не було грошей і бажання купувати весь цей контент. А з нинішнім станом піратства все це не відновиться.

Щодо «Нашого формату». Видавництво по кожній з виданих нами книг створює обов’язково й електронну версію, а на деякі книжки ми створюємо  ще й аудіо-версію, але бізнесу з цього ніякого. Для нас це, насправді, додаткове фінансове навантаження. Проте ми не є видавництвом, у якого на меті лише заробіток. Ми хочемо змінити країну, щоб поміж нас жили нормальні і адекватні люди, тому беремо на себе частку соціальної відповідальності.

Щодо «шари». Це питання взагалі найактуальніше в українській культурі, особливо коли йдеться про питання інтелектуальної власності. Тобто книжку треба завантажити безкоштовно, на виставку піти, коли буде вільний вхід, а на концерт – за запрошенням. Невже у нас взагалі немає розуміння, що це також робота, яка повинна оплачуватися? Як поставити крапку у цьому?

Знаєте, раніше я постійно боровся в Києві з неправильним паркуванням. На Хрещатику, наприклад, весь тротуар для пішоходів був заставлений автівками. Але потім там позакривали в’їзди невеликими стовпчиками – і все, більше ніхто не паркується, адже не хоче бити власні машини. Так само потрібно робити і з електронним контентом: ввести кримінальну відповідальність за піратство. Іншого варіанту просто немає. Інакше ми ніколи країну, в якій 70 років фізично винищували всю інтелігенцію, не навчимо заробляти гроші своїми силами. А потім на них купувати ту чи іншу послугу, контент чи, наприклад, вхідний квиток на виставку.

Як би це дивно не звучало, але мені подобається те, як у Росії вирішили це питання. Дуже багато торрентів, які відкриті на території України, недоступні у Росії. Поки ми не введемо відповідальність за піратство, ми не станемо нормальною країною і втратимо більше, ніж можемо собі уявити. Як? Ніхто не буде виробляти щось для «шарового» користування.  Бо щоб записати, наприклад, ту ж аудіо-книгу, потрібні диктор, звукорежисер, студія тощо. А безкоштовно ніхто працювати не буде, більше того – не повинен. Отже, хто захоче вкладати свої гроші у виробництво продукту, який усі потім будуть красти?

Волонтери – це гарно і правильно, але їм потрібно щось їсти, тому на волонтертсві ми довго не витягнемо.

Ми маємо волонтерство як рішення усіх проблем у сфері культури…

Як я вже казав, що можна хотіти, коли у цій країні 70 років винищували думаючих людей, тих, які могли щось змінити? У нас зараз тільки починається ментальне відродження.

Переважна більшість людей в нашій країні майже ніколи не працювала на ринок і на створення якісного продукту. Люди просто не розуміють, що таке сервіс. От ми і бачимо всі ці наслідки. Люди не звикли працювати на результат. Вони здебільшого думають, що їм винна держава, родина чи люди навколо. За них у СРСР все вирішувалося: ким він буде, де буде навчатися і працювати, куди поїде відпочивати.

Як тоді бути, адже всі все одно не зможуть і не стануть свідомими людьми?

Ніколи всі не будуть однаковими. Ми бачимо, що зараз уже є певний відсоток суспільно-активного населення і кількість цих людей щодня збільшується. Саме ці люди рухають країну вперед і змінюють нашу свідомість.