CHERNOZEM уже рассказывал об издательстве Assouline, которое специализируется на арт-книгах. Основатели компании никогда и ни под каким предлогом не соглашались снижать стоимость своих книг, позиционируя себя как издательство класса-люкс. Сегодня мы хотим рассказать о компании, которая не менее популярна, также издает книги посвященные искусству, фотографии, дизайну, архитектуре, истории, моде. Но это издательство, в отличие от Assouline, сделало все так, чтобы качественную арт-книгу смог приобрести человек с 10-ю долларами в кармане, который только хочет начать свое знакомство с искусством и коллекционер, который с удовольствием отдаст несколько сотен тысяч долларов за уникальный экземпляр! Речь идет, конечно, о Taschen.

В 1980 году в возрасте 18-ти лет Бенедикт Ташен открыл маленький магазин комиксов в родном городе Кельн. Хотя продажей комиксов молодой человек начал зарабатывать с 15-ти лет. 36 лет назад в его планах и ассортименте вовсе не было всех тех книг, которые можно увидеть сейчас. Но через 4 года Ташен решил немного сменить курс. Парень выгодно купил 40 000 копий книг бельгийского сюрреалиста Рене Магритта на английском языке по доллару за каждую и продал их по 10 немецких марок. На вырученные деньги он издал фотоальбом американского фотографа Энни Лейбовиц. Это был старт того, когда Ташен нашел для себя нишу, которая и была использована в его дальнейшей карьере. При этом Бенедикт всегда говорил о своей любви к искусству. Он считал, что арт-книги не только трудно приобрести, но еще они очень дорогие. А история с Рене Маргиттом только подтвердила его теорию. В дальнейшем мысль о том, что арт-книги должны быть более доступны стала его девизом. И в 1985 году была издана первая книга, положившая старт серии «Basic Art» – Picasso, ставшая невероятно популярной, так как помимо доступной цены ее отличало качество, хорошая бумага и твердый переплет. На сегодняшний день данная серия состоит из 50-ти томов, каждый из которых посвящен отдельному художнику. Но что же сделало компанию действительно популярной? Пожалуй, стартом настоящего успеха можно считать 1989 год, когда в продажу поступил двойной альбом Ван Гога, который включал в себя полное собрание его картин. Это стало настоящим прорывом для молодого издательства, о котором заговорил весь мир.

До этого в приоритете у представителей данной сферы были арт-книги, целевая аудитория которых не заходила дальше местного книжного магазина. Бенедикт же предлагал различные издания, а возле изображения добавлял текст не только на немецком, но и на английском и французском, расширяя географию продаж. Такой охват аудитории позволял устанавливать цену в 50 марок (30 долларов на сегодняшний день). Чтобы еще больше закрепить свои позиции в мировом издательском бизнесе Ташен начал создавать филиалы в различных странах.Хотя основным рынком Taschenвсе-таки является США. Там компания продает книг значительно больше, чем это бы сделал любой независимый художественный издатель. На сегодняшний день компания насчитывает более 150-ти представительств в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Далласе, Копенгагене, Париже, Лондоне, Кельне, Мадриде, Амстердаме, Токио. Сегодня во всем мире каждые три секунды продается книга изданная Taschen.

Благодаря чутью на то, что будет пользоваться популярностью у покупателей, желанию экспериментировать, аналитики сравнивают Бенедикта Ташена с издателями довоенной формации, когда для владельцев компаний успех их дела был составляющей их личного триумфа. При этом мужчина не забывает не только удовлетворять арт-вкусы аудитории, но и устанавливать рекорды в сфере, в которой работает. Помимо доступных для читателей изданий, Taschen занимается выпуском книг формата XXL, которые станут настоящим сокровищем книжных коллекций. Так, в 2003 году было выпущено издание G.O.A.T., посвященное Мухаммеду Али. Книга в 792 страницы весила целых 34 килограмма! И хотя Бенедикт Ташен всегда выступал за доступность книг об искусстве, это не мешает его создавать дорогие издания, которые не менее популярны. В 2000 году с молотка ушла книга «SUMO» Хельмута Ньютона, которая была подписана боле 80 знаменитостями, чьи фото были на ее страницах, за 300 000 долларов. Что касается цены издания вне аукциона, то она составляет 10 000 долларов. Увесистая книга в 30 килограмм идет в комплекте со столиком, который был разработан Филиппом Старком.«Я хотел создать что-то новое. И, конечно, хотелось, чтобы авторами этого нового являлись мы! Тогда и пришла идея фотоальбома, который своими размерами и качеством смог бы превзойти все ныне существующие подобные издания», – говорит издатель.Такой поворот событий вынудил конкурентов Taschen делать все для возвращения лидерских позиций. Издательства были вынуждены увольнять сотрудников и печатать книги на более дешевой бумаге.

Наряду с аукционными ценами в несколько сотен тысяч долларов издательство запустило серию книг «Icons», стоимость которых составляет 10 долларов. Безусловно, книги, изданные Бенедиктом у другого издателя могли бы быть проданы за более высокую цену. Однако Ташена это не особо беспокоит: «Я стремился выпускать книги, которые были бы по карману всем, кто увлечен искусством. Уверен, что многимони действительно могут помочь изменить жизнь, так как благодаря им аудитория может понять, что вокруг нас происходит куда больше событий, чем мы можем увидеть по телевизору или прочитать в газетах. Также наши читатели могут расти вместе с нами. Вполне возможно, что они начинали с того, что покупали за 6 долларов Дюшана или Босха, а теперь приобретают книги по проектированию зданий за 150 долларов».

Благодаря выбранной ценовой политике среди покупателей была выявлена новая целевая группа, чьи запросы и потребности до этого не удовлетворялись. Речь идет о менее обеспеченных людях. При этом они не обладают обширными знаниями в сфере искусства, но стремятся их получить и освоить арт-азы. Аудитория, которую ранее издательства игнорировали, Ташен взял в оборот! Оказалось, что стать популярным издателем, чья главная тема – искусство и достичь успеха можно ориентируясь на людей, которые не являются коллекционерами и экспертами в этой области. При этом Бенедикт избавил арт-сферу такого понятия как «элитарность», сделав искусство массовым и доступным. В одном из интервью издатель говорил, что для него «очень важно, чтобы каждый, кто стремится к знаниям, мог приобрести книгу по приемлемой цене. Начали мы с 4-х фунтов, так как читатели знакомятся и делают первые шаги в новой для них сфере с более бюджетных позиций и только со временем, получив определенные знания, начинают проявлять интерес к более дорогим книгам».При этом коллекционные дорогие издания, выпущенные ограниченным тиражом, привлекают внимание состоятельных коллекционеров, которые в этих книгах видят настоящие произведения искусства.

Но все не может быть настолько идеально. Снобы издательского и арт-мира считают, что все, что создает Ташен – это «искусство для убогих», так как многие книги не дают исчерпывающих знаний и не раскрывают полно ту или иную тему и никак не могут называться солидными изданиями. Сам же Бенедикт спокойно относится к такой критике, заявляя, что его целью является «изложение основательной информации таким образом, чтобы ее было интересно и приятно читать всем, кто возьмет книгу в руки. Те же, кто настроен углубление своих знаний всегда может выбрать книги других издательств». Сам же Бенедикт Ташен отмечает, что «очень счастлив, что ему представилась возможность зарабатывать на жизнь тем, что он хотел делать».